1)會展定位的含義

　　會展定位就是會展舉辦機(jī)構(gòu)根據(jù)自身資源條件和市場競爭狀況，通過建立和發(fā)展會展項目的差異化競爭優(yōu)勢，使自己舉辦的會展在會展客戶的心目中形成一個鮮明而獨特的印象的過程。其實質(zhì)是將某一特定題材的會展市場加以細(xì)分，從而找到適合自身優(yōu)勢的細(xì)分市場，然后集中力量在這一細(xì)分市場內(nèi)發(fā)展。會展定位不僅要明確會展“是什么”，更要使會展客戶對會展的特色有清晰的認(rèn)知.

　　2)會展定位的要求

　　會展定位的關(guān)鍵是要在定位前找到最適合本會展發(fā)展的細(xì)分市場.并立足于這文個細(xì)分市場.賦予本會展以區(qū)別于同題材的其他會展的差異化和個性化特征。進(jìn)行會展定位時應(yīng)注意以下要求:

　　(1)會展舉辦機(jī)構(gòu)要客觀準(zhǔn)確地分析自己的優(yōu)劣勢，要使自己在進(jìn)入某類題材的會展市場時，能充分才對軍自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢。

　　(2)要使本會展具有其他同類會展所不能提供和無法模仿的特征。

　　(3)本會展的定位能夠提供給足夠數(shù)量的會展客戶以高度的價值。

　　(4)在賦予本會展以個性化特征后，舉辦該會展對舉辦機(jī)構(gòu)來說應(yīng)是有利可圖的，對會展客戶來說，愿意支付參加該會展而引起的各種費(fèi)用.

　　(5)會展的個性化特征應(yīng)能通過某種形式準(zhǔn)確地傳遞給會展客戶，并且會展客戶在會展現(xiàn)場應(yīng)可以感覺和體驗到會展的這種個性化特征.

　　(6)會展的定位要能體現(xiàn)會展所要達(dá)到的主要目標(biāo)，要具有前瞻性和可行性，并且要緊跟市場形勢的變化而有所調(diào)整，不能一成不變。

　　3)會展定位的步驟

　　會展定位一般可以分為以下四個步驟進(jìn)行:

　　(1)執(zhí)行會展識別策略，即通過對會展市場的細(xì)分，明確本會展要向會展客戶提供哪些富有特色而又與眾不同的價值，界定本會展與同題材的其他會展的不同之處，表明本會展通過怎樣的方式向會展客戶提供這些與眾不同的價值。

　　(2)選定目標(biāo)客戶，即通過細(xì)分具體產(chǎn)業(yè)市場，選定適合本會展的潛在客戶的范圍.

　　(3)積極傳播會展形象.會展定位確定后，經(jīng)過會展策劃后，通過各種手段將本會展的特色告訴潛在的會展客戶，讓他有對本會展的定位有初步的認(rèn)知。

　　(4)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢.通過上述辦法，將本會展富有特色而又與眾不同的價值傳遞給會展客戶，并爭取得到似門的認(rèn)同.由于特色鮮明，本會展與同題材的其他會展相比竟?fàn)巸?yōu)勢凸現(xiàn)，從而會在眾多的會展中脫穎而出，取得成功。

　　[案例分析2-41

　　“上交會”主角緣何轉(zhuǎn)向消費(fèi)品?

　　1992年，上交會—“上海全國商品交易會”首次成功舉辦，此后規(guī)模越來越大，參會客商遍及全國各地.截至2000年，前6屆累計參展企業(yè)近，萬家，參觀人數(shù)超過80萬人次，成交總金額達(dá)到500億元.上交會展出的商品從高科技的數(shù)控機(jī)床到人們?nèi)粘５某浴⒋┯闷窡o所不包，逐漸發(fā)展成為我國規(guī)模最大的“內(nèi)貿(mào)會”，對促進(jìn)市場繁榮，推進(jìn)省際的經(jīng)貿(mào)劊乍起到了積極作用.

　　2001年，上交會正式更名為“上海全國消費(fèi)品交易會”，展品擴(kuò)張到了幾乎百分之百的吃、穿、用等生活類消費(fèi)品，而往年作為高科技代表的數(shù)控機(jī)床等產(chǎn)品悄然隱退。上交會明確定位于消費(fèi)品市場，這一轉(zhuǎn)變是極有遠(yuǎn)見的。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以后，上海會展業(yè)飛速發(fā)展，各種展覽會、交易會急劇增多，每年舉辦的各類國際性、全國性展覽會達(dá)到200余個，特色鮮明的工博會、旅交會、華交會頻頻亮相，促使上交會必須與兄弟展會分流，走創(chuàng)新之路。

　　上海本來就是中國最重要的消費(fèi)品市場，國際知名商品開拓中國市場，把它當(dāng)作橋頭堡;國內(nèi)特色商品走向全國，乃至世界，又是中轉(zhuǎn)站.同時，國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策和消費(fèi)品市場的巨大發(fā)展?jié)摿⒔o上交會帶來更大的發(fā)展空間.上交會聚焦消費(fèi)品，聚焦擴(kuò)大內(nèi)需，使它的目標(biāo)客戶群更明確.果然，更名后的上交會參展商比上一屆增加了將近一成，前來索取參觀券的觀眾也大幅增長，上交會再一次表現(xiàn)出蓬勃的生命力.

　　資料來源佚名:《“上交會”主角緣何轉(zhuǎn)向消費(fèi)品?》

　　分析提示:在該案例中，上交會根據(jù)自身條件和市場環(huán)境，找到了最適合自身發(fā)展的細(xì)分市場，從而創(chuàng)造了相比于同類其他會展的差異化優(yōu)勢，取得了十分顯著的效果.